互聯(lián)網(wǎng)證券步入2.0時(shí)代

        仿佛一場溫柔而細(xì)膩的春雨，在無聲之中將萬物滋潤，互聯(lián)網(wǎng)金融對證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)格局的影響潛移默化。券商觸網(wǎng)兩年多來，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)座次已發(fā)生微妙改變。

        資本市場的蛋糕越做越大，分蛋糕的機(jī)構(gòu)也越來越多。面對混業(yè)經(jīng)營及移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的全面到來，傳統(tǒng)券商向互聯(lián)網(wǎng)融合成為大勢所趨。新的市場博弈正在顛覆原有的競爭規(guī)則，“云狀”的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈或?qū)⑷〈鷤鹘y(tǒng)金融的價(jià)值鏈條。

        牛市的喧鬧猶在耳畔，當(dāng)一切歸于平靜之時(shí)，卻是券商互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務(wù)重新起航之際。

        未來，改變只會(huì)更多。

        經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)誰家強(qiáng)

        證券公司一季度財(cái)報(bào)不久前披露完畢。23家上市券商(國投安信除外)一季度實(shí)現(xiàn)總收入528.43億元，其中經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)凈收入187.82億元，占總收入的35.5%。橫向來看，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)凈收入最高的是中信證券，為23.11億元；超過10億元的還有國泰君安、廣發(fā)、華泰、國信、申萬宏源、海通和招商。

        經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)凈收入固然可以代表一家券商證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)實(shí)力，股票基金交易量市場份額同樣也是衡量其實(shí)力的核心指標(biāo)。

        數(shù)據(jù)顯示，摘得今年一季度日均股基交易量市場份額桂冠的是華泰證券，市場份額遙遙領(lǐng)先，達(dá)8.37%。排名第二、第三的是中信證券、銀河證券，占比各為5.81%、4.97%。此外，進(jìn)入前十的券商還有海通、廣發(fā)、國泰君安、申萬宏源、招商、國信及安信。

        與網(wǎng)上開戶啟動(dòng)的元年2013年末數(shù)據(jù)相比，一批中小券商借勢快速崛起。其中，國金證券市場份額增長最快，增幅達(dá)120.24%；東方財(cái)富證券居次席，增長68%；增幅超過三成的還有財(cái)富、恒泰、開源、安信、平安、華寶、東吳。

        獲得增量客戶是券商市場份額擴(kuò)張的動(dòng)力源之一。中國結(jié)算數(shù)據(jù)，2014年、2015年全年新開賬戶累計(jì)950.92萬戶、3016.35萬戶，其中絕大部分來自線上。以華泰證券為例，公司2015年年報(bào)稱，報(bào)告期內(nèi)移動(dòng)端客戶開戶數(shù)238.82萬，占公司全部開戶數(shù)的90%；客戶73%的交易也是通過移動(dòng)端完成。可見，對證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)而言，得互聯(lián)網(wǎng)者得天下。

        互聯(lián)網(wǎng)證券新玩法

        2015年，券商在互聯(lián)網(wǎng)上的玩法百花齊放。

        與BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨擘合作，利用搜索引擎引流，搶占互聯(lián)網(wǎng)流量入口，是去年券商獲取客戶的主要路徑之一，包括華泰、廣發(fā)、海通在內(nèi)的多家券商都曾采用這一策略。

        更多券商則選擇從垂直細(xì)分領(lǐng)域入手。以騰訊自選股為例，中山證券、國金證券、中信證券、海通證券等多家券商均與騰訊自選股的移動(dòng)應(yīng)用端有開戶鏈接合作。

        還有少數(shù)券商另辟蹊徑，與互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)展開股權(quán)合作，最具代表性的是東方財(cái)富，其通過收購西藏同信證券的控股權(quán)進(jìn)軍證券行業(yè)。

        線上團(tuán)隊(duì)與外部機(jī)構(gòu)合作導(dǎo)流的同時(shí)，線下團(tuán)隊(duì)也在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)興起之初，低傭策略曾使得依賴單一通道收入的傳統(tǒng)營業(yè)部面臨生存壓力，線上線下之爭一度成為阻礙互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務(wù)發(fā)展的攔路虎。然而，隨著營業(yè)部展業(yè)范圍的拓寬，互聯(lián)網(wǎng)證券思維的深入人心，券商內(nèi)部設(shè)置合理的考核機(jī)制，這一矛盾迎刃而解。

        海通證券零售與網(wǎng)絡(luò)金融部副總經(jīng)理?xiàng)钷北硎荆境送ㄟ^搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)渠道獲客以外，還采用地面推廣方式進(jìn)行導(dǎo)流。“公司線上、線下團(tuán)隊(duì)是合二為一的利益共享體。海通所有營業(yè)部都在推廣我們的在線綜合金融服務(wù)平臺‘e海通財(cái)’，各分支機(jī)構(gòu)也會(huì)去洽談線上合作，總部配合制訂方案并予以支持。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)金融部也會(huì)聽取線下團(tuán)隊(duì)的反饋意見，不斷改進(jìn)平臺功能，從而形成有效的線上線下聯(lián)動(dòng)機(jī)制。”

        國金證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)副總裁紀(jì)路也非常認(rèn)可線下團(tuán)隊(duì)在地推、增值服務(wù)等方面與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合產(chǎn)生的增量價(jià)值。“國金證券專門投入資源建立績效中心，以處理傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和線上業(yè)務(wù)協(xié)作中的績效分配。”

        在線上線下的互動(dòng)中，除了線下基礎(chǔ)業(yè)務(wù)如導(dǎo)流開戶、證券交易的線上化，咨詢、投顧、資管等也在謀求搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車。比如，場外市場、資管為零售客戶提供定制化理財(cái)產(chǎn)品，將復(fù)雜金融產(chǎn)品簡單化、趣味化；研究拓展提供研究報(bào)告服務(wù)的形式，用音視頻來拉近投顧與零售客戶的距離等。

        華寶證券分析師王莽表示，在一系列舉措的背后，是券商一整套客戶服務(wù)思維的轉(zhuǎn)變。應(yīng)用終端提供的是平臺，是面向終端用戶的標(biāo)準(zhǔn)化方案，而券商各業(yè)務(wù)條線貢獻(xiàn)的是基于研究、投資咨詢、資產(chǎn)管理等方面的價(jià)值，是“內(nèi)容”，兩者有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)金融的核心價(jià)值。

        新形勢下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

        然而，互聯(lián)網(wǎng)證券在多個(gè)方向上取得的進(jìn)展，尚不能掩蓋券商之間的競爭實(shí)質(zhì)仍以低傭價(jià)格戰(zhàn)為主的現(xiàn)實(shí)。

        隨著牛市行情的終結(jié)，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)面臨的環(huán)境正在發(fā)生變化：二級市場重回存量博弈格局，全市場新開客戶數(shù)大幅減少；存量客戶活躍度大不如前，成交換手率走上下坡路；投資者尋求避險(xiǎn)資產(chǎn)，客戶資產(chǎn)配置走向多元化。

        與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)證券平臺在功能完善過程中遭遇瓶頸：現(xiàn)有社交平臺的模式是否可以直接嵌入？金融產(chǎn)品的復(fù)雜性是否適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化原則？提高客戶體驗(yàn)與嚴(yán)守風(fēng)控合規(guī)如何有機(jī)結(jié)合？

        為滿足客戶需求，自去年下半年以來，證券公司紛紛踏上新一輪的探索之路。平安、海通、華泰、中泰、廣發(fā)等證券公司都進(jìn)行了多樣化的嘗試。例如，平安證券與海外知名投資社交平臺eToro達(dá)成戰(zhàn)略合作，平安證券旗下投資者在平臺實(shí)現(xiàn)跟單交易，eToro提供相關(guān)的技術(shù)、平臺和經(jīng)驗(yàn)方面的支持。中泰證券也在重構(gòu)商業(yè)模式，完成向互聯(lián)網(wǎng)券商的轉(zhuǎn)型，其擬通過移動(dòng)終端展示員工的服務(wù)和產(chǎn)品，并將員工業(yè)績與營銷服務(wù)、客戶點(diǎn)評等掛鉤，讓每一個(gè)一線營銷服務(wù)人員都有可能成為獨(dú)立的利潤成本中心。

        資深業(yè)內(nèi)人士表示，越來越多的券商加入互聯(lián)網(wǎng)金融競爭，由于技術(shù)的可復(fù)制性，同業(yè)之間的差距在不斷縮小。過去是有和無的競爭，現(xiàn)在你有我也有，看誰更出色。大家都在做，誰先解決了痛點(diǎn)，誰在細(xì)節(jié)上找到突破，就有可能最先勝出。

        “可以肯定的是，未來一定還有機(jī)會(huì)。”海通證券零售與網(wǎng)絡(luò)金融部副總經(jīng)理?xiàng)钷闭J(rèn)為，未來行業(yè)的集中度還有上升空間。

        從日本的發(fā)展路徑看，經(jīng)過充分的競爭，日本互聯(lián)網(wǎng)券商形成了較高的集中度，互聯(lián)網(wǎng)交易占到了個(gè)人投資者股票投資總額的90%左右，而前6名券商目前則占據(jù)了85%的市場份額。目前，國內(nèi)排名前十的證券公司，其股票交易量的市場份額總和在全行業(yè)中占五成左右。

        華泰證券相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，傳統(tǒng)金融是價(jià)值鏈思維，金融機(jī)構(gòu)位于價(jià)值鏈上游，而客戶端在底層，產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)居于中后臺，距離客戶的距離太遠(yuǎn)。而互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展下的金融機(jī)構(gòu)與客戶是非線性的網(wǎng)狀概念，是券商與用戶互動(dòng)下的生態(tài)圈。在混業(yè)經(jīng)營及互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，證券公司的服務(wù)模式將從線下傳統(tǒng)金融轉(zhuǎn)向線下和線上有機(jī)融合的智能金融，最終各家公司的發(fā)展模式有望從同質(zhì)化競爭走上多領(lǐng)域、差異化的競爭之路。

        政策松綁也將給券商業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化提供創(chuàng)新的土壤。證券交易相關(guān)費(fèi)用年初從政府定價(jià)范圍中剔除，也為證券交易傭金市場化定價(jià)開啟大門。目前，監(jiān)管層正在制定的《證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理辦法(草案)》擬徹底松綁證券交易傭金的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，證券公司有望實(shí)現(xiàn)自主定價(jià)。一旦草案成行，證券交易傭金水平下降或難以避免，并引發(fā)行業(yè)格局的改變。

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